Expert na sociální média: O Fodenovi jako možné senzaci Eura i nástrahách digitálního světa

Start Eura je za rohem, jakožto Němec se na tak velkou událost ve své vlasti jistě těšíte. Jaká máte očekávání?

"Těším se velmi. Organizovat tak velký turnaj je něco speciálního a Německo je na pořádání podobných šampionátů velmi dobrá země. Bude to skvělý měsíc plný báječného fotbalu na vyprodaných stadionech. Upřímně, když pomyslím na zahajovací zápas, mám z něj už teď husí kůži. Moje očekávání jsou velká."

UEFA, Německý svaz a Rakouský svaz jsou tři organizace, které se podílejí na Euru. S jakými požadavky se na vás před Eurem obracejí?

"Všichni se podílíme na plánování turnaje. S jakým obsahem a v jakých formátech budeme pracovat na sociálních sítích, řešíme spolu, jaký obsah je ideální pro danou cílovou skupinu. Zároveň například prověřujeme rasistické příspěvky na Facebooku a Instagramu, abychom mohli včas reagovat v krizových situacích. Rovněž analyzujeme různé situace, třeba jaký dopad by mělo překvapivé vítězství Rakouska nad Francií. Svazy chtějí vyhodnotit marketingové a sponzorské hodnoty, aby se poučily pro další zápasy a turnaje a mohly provést případné úpravy vlastního mediálního vystupování."

Které evropské národní fotbalové asociace jsou podle vašich analýz lídry v oboru?

"Je třeba rozlišovat. Na jedné straně máte velké země s velkým počtem fanoušků, jako jsou třeba Anglie, Francie, Německo, Španělsko, nebo Portugalsko s Cristianem Ronaldem. Na druhé straně jsou emocionálně inspirativní státy jako Polsko nebo Skotsko, které mají neuvěřitelně vysokou míru interakce. Reakce a interakce jsou stále jedním z nejdůležitějších aspektů, proto je potřeba do absolutní špičky počítat i tyto země. Dá se říct, že v sociálních médiích je fotbal průkopníkem, dokonce i u zemí jako Gibraltar či San Marino."

Jaký je recept těchto menších zemí, aby nezůstaly ve stínech větších profilů?

"Může za to především zájem společnosti o fotbal, třeba v zemích jako Polsko nebo Rumunsko je hrdost na národní tým velice výrazná. Zejména ve spojení s dalšími významnými událostmi jsou sociální platformy kanálem pro sdílení radosti, štěstí, ale i ventilace frustrace. Inkasovaný gól v nastaveném čase může zhatit potenciální výhru při sportovním sázení. Tato frustrace je pak z drtivé většiny směřována na adresu hráčů a klubů. V takových případech je velmi důležité udělat správné kroky, aby se podobné negativní zprávy nedostaly do centra dění a nepoutaly pozornost. Ale abych se vrátil k otázce, menší asociace mají velkou šanci vyniknout, pokud jsou kreativní a autentické. Nahlédnutí do tréninkového procesu nebo do soukromého života hráčů je z velké části nejúčinnější taktikou. Belgii se povedlo vychovat světové hvězdy: Thibaut Courtois, Kevin de Bruyne a Romelu Lukaku. Pokud se podobní velikáni zapojí do komunikace na sociálních sítích, těží z toho všechny strany."

Jak přesně?

"Vlámové a Valoni se neshodnou v mnoha otázkách, ale když přijde na fotbal, když jde o podporu národního týmu, jsou zajedno. To je v Evropě poměrně unikátní, ale je hezké vidět, jaký dopad může mít fotbal, když se spojí s dobrou komunikací."

Společnost Result Sports vypracovala rozsáhlé analýzy dat pro předchozí významné fotbalové turnaje. Zahrnuli jste do nich také vliv sportovního úspěchu?

"Ano, tuto problematiku jsme sledovali již v lednu na Africkém poháru. Vždy dochází k překvapivým efektům, které se vyznačují zvláštními výsledky a událostmi. Sociální média lze jistě plánovat, ale tyto krátkodobé efekty nastávají pravidelně. Když rakouský útočník Michael Gregoritsch vstřelí v prvním zápase skupiny proti Francii hattrick, jeho profil na sociálních sítích vyhledají desítky milionů uživatelů. Velká část těchto lidí pak zůstane jako jeho sledující. S trochou štěstí se také na několik dní objeví v Google Trends. Dalším příkladem jsou přestupy. David Alaba měl krátce před odchodem z Bayernu do Realu Madrid na Instagramu kolem dvou milionů sledujících. Pár dní po přestupu jich bylo šest milionů. Dnes, zhruba tři roky po změně klubu, ho sleduje 15 milionů lidí. I to svědčí o obrovském významu Realu Madrid ve srovnání s ostatními špičkovými kluby. Real zde hraje úplně jinou ligu."

Když už jsme u Los Blancos, radil jste Juventusu při přestupu Cristiana Ronalda z Realu z hlediska digitálního potenciálu. Tuto zkušenost jste zdokumentoval v knize Buy Ronaldo z roku 2020. Je CR7 stále jedničkou na sociálních sítích?

"Ano, jednoznačnou. Stal se prvním sportovcem, který se na profilech na sociálních sítích podělil o svůj život s více než 900 miliony lidí. Z hráčů, kteří se účastní Eura, je na druhém místě Kylian Mbappé. Toni Kroos je s 80 miliony sledujících již s úctyhodným odstupem za ním. Zajímavé také je, že s Ronaldem, Kroosem, Lukou Modričem, Robertem Lewandowskim, Marcem Reusem, Thomasem Müllerem a Pepém je v první desítce zastoupeno sedm hráčů starších 30 let. Opět jde o vzory a příběhy úspěchu, které lidé na sociálních sítích vyhledávají."

Kteří hráči podle vás na letošním Euru prorazí jak po sportovní, tak po digitální stránce? Kdo má největší potenciál zvýšit počet sledujících?

"Phil Foden. Před několika dny byl zvolen nejlepším hráčem Premier League, bude důležitou součástí týmu Anglie a mohl by na turnaji způsobit senzaci. V žebříčku účastníků Eura na sociálních sítích je momentálně na 20. místě. Jsem si jistý, že se dočkáme velkého rozkvětu jeho účtů. Jako anglický internacionál může také těžit z mediální atraktivity Albionu. V o něco menším měřítku má potenciál pro posílení svého jména a značky na sítích také Němec Aleksandar Pavlovič, totéž platí pro Srba Lazara Samardžiče."

V posledních letech je velkým tématem psychologický dopad sociálních médií na ty, kteří se s nimi ještě plně neseznámili. Zejména mladé generaci fotbalistů bývá vyčítáno, že po zápase v šatně ihned zírají do chytrých telefonů…

"Nechtěl bych to generalizovat. I když má mnoho hráčů v kabině v ruce chytrý telefon, neznamená to, že jsou všichni na sociálních sítích. Často odpovídají na soukromé zprávy a gratulace. Ale já vidím jiný problém."

Jaký?

"Sociální média jsou skvělá, když jste úspěšní. Dostáváte spoustu gratulací, všechno je báječné. Příliš málo hráčů se však vážně zamýšlí nad tím, jak mohou sociální média využít, pokud nejsou úspěšní. K tomuto tématu je třeba přistupovat velmi citlivě. Nejen u profesionálů, ale už mnohem dříve v akademiích a mládežnických týmech. Sportovci mají možnost budovat svou značku, dokud jsou ještě mladí, ale jen velmi málo z nich se dostane mezi profesionály. V důsledku toho po dobu mnoha let vzrůstají očekávání, která však většina hráčů nenaplní. Mediální výchově je potřeba se věnovat velmi obezřetně, ale důsledně a trvale, aby hráči získali nástroje, které potřebují k přežití v médiích i v horších fázích kariéry."

Snaží se fotbalisté vědomě čelit těmto potenciálním nebezpečím a výzvám? Pokud ano, jak toho lze dosáhnout?

"Klíčová je kabina. Nejde o to zakázat sociální média, ale spíš o to, aby prioritou byla týmová komunita kolem fotbalu. Proč by nemohlo být možné, aby si kapitán pět hodin před zápasem vzal chytré telefony všech v kabině a pět hodin po zápase jim je zase vrátil? Žádné rozptylování, plné soustředění na hru. Studie ukázaly, že rozptýlení a s ním spojené návaly dopaminu mohou ovlivnit chybovost během zápasu."

Zkuste se podívat do budoucnosti. Která platforma sociálních médií bude dominovat v následujících pěti letech?

"Myslím, že to nadále budou ty v současnosti oblíbené platformy. Zejména ty, které přitahují velké komunity. V minulosti jsme však na příkladech, jako je Google+, viděli, že jednotlivé platformy opět mizí. Zanikají však především kvůli obchodnímu modelu. Proto se domnívám, že například platformy Meta budou přítomny i v příštích letech. Přibližně čtyři miliardy sledujících, kteří jsou rozprostřeni na všech platformách Meta, jsou natolik silnou komunitou, že je de facto nemožné je z trhu vytlačit. Stručně řečeno: Meta s Facebookem a Instagramem zůstane na špičce. U TikToku si budeme muset počkat. Poslední čtyři nebo pět let byl velmi silný, ale v současné době růst stagnuje. Navíc po USA je nyní TikTok velmi kriticky zkoumán i v Evropě. Existují již rozsáhlé studie zabývající se rizikem vzniku závislosti na sociálních médiích, zejména na TikToku. Dovedu si představit, že EU vydá nařízení, které konzumaci TikToku omezí na určitý počet hodin denně. Třetím hráčem je společnost Google, která má pravděpodobně nejrozmanitější portfolio s YouTube a vyhledáváním. Amazon s Twitchem a Microsoft s LinkedIn a Skype se budou snažit prolomit nadvládu velké trojky, ale je před nimi ještě dlouhá cesta."